Gelombang Baru Industri Musik

Internet telah (mulai) memereteli keperkasaan kalangan major label yang selama sekian dasawarsa mendikte selera orang banyak. Perubahan besar yang tengah terjadi ini telah mengibarkan pemain baru semacam Live Nation — bahkan membuka peluang bagi Anda yang memiliki kreativitas bermusik — di panggung global.

Suatu hari, pada 2006, EMI mengundang beberapa remaja ke markas besar mereka di London. Para petinggi perusahaan rekaman ke-4 terbesar dunia ini ingin bertanya langsung tentang kebiasaan mendengarkan — listening habit — para ABG (anak baru gede) yang merupakan konsumen utama industri musik. Pada akhir sesi tanya-jawab, para bos EMI ingin mengucapkan terima kasih atas jawaban jujur yang diberikan dan mempersilakan mereka mengambil CD yang ditumpuk dalam jumlah cukup besar di atas meja.

Yang terjadi kemudian, para ABG itu pasti berebut CD gratis tersebut — begitu, kan? Ternyata tidak. “That was the moment we realised the game was completely up,” ujar salah satu dari petinggi EMI yang hadir pada focus group discussion (FGD) tersebut.

Pengakuan seperti ini tentu saja diberikan secara diam-diam, sehingga majalah sekelas The Economist pun harus mengutip secara anonim. Dalam permainan yang telah sama sekali berubah ini, di depan publik para eksekutif industri musik masih saja bicara optimistis. Kebangkitan industri musik tinggal tunggu waktu, mereka meyakinkan, pengunduhan digital (digital downloads) akan membantu kebangkitan kembali bisnis musik.

Kendati demikian, rapor industri musik pada 2007 memperkuat hasil FGD EMI bahwa produk utama bisnis rekaman, CD, yang pada 2006 menyumbang 80% penjualan global, dengan cepat terus meredup. Di Amerika Serikat yang merupakan pasar terbesar, menurut Nielsen SoundScan, volume penjualan album fisik tersebut anjlok 19% dibanding pada tahun sebelumnya — jauh lebih cepat ketimbang prakiraan semua pihak.

Demikian pula di banyak negara lain. Pada semester I/2007 saja, penjualan CD dan format fisik lainnya (DVD, kaset) terpuruk 6% di Inggris; 9% di Jepang, Prancis dan Spanyol; 12% di Italia; 14% di Australia, bahkan terjun bebas 21% di Kanada. Sebaliknya, pengunduhan digital tumbuh cepat. Namun, sampai saat ini, pengunduhan digital belum menutup tergerusnya pendapatan dari CD dan, yang lebih menghawatirkan, laju pertumbuhannya juga mulai melambat. Yang laju pertumbuhannya terus meroket adalah pengunduhan digital gratisan.

Di era Internet ini, khalayak konsumen (yang didominasi kaum muda) telah terbiasa dengan konten gratis. Berkibarnya Napster yang memfasilitasi tukar-menukar file musik melalui dunia maya di tengah pasang naik popularitas format MP3 pada 1999 membuat para kawula muda itu bisa dengan mudah mendapatkan berbagai musik yang diinginkan tanpa harus merogoh kocek.

Memang, dua tahun kemudian Napster berhasil dikooptasi oleh industri musik. Akan tetapi, kebiasaan mendapatkan berbagai musik secara gratis telanjur tertanam dalam. Apalagi, tumbangnya sebuah Napster lalu diikuti pula dengan lahirnya banyak situs file-sharing lain yang lebih cerdik menyiasati lubang-lubang dalam UU Hak Cipta.

Di antara khalayak konsumen, sebenarnya masih sangat banyak yang ingin membayar musik yang mereka nikmati. Kendati demikian, segmen konsumen yang satu ini punya alasan tersendiri untuk mengunduh musik gratisan ketimbang membeli CD. “Pada 1990-an, kualitas musik yang diedarkan ke pasar terus menurun,” kata mereka mengeluhkan. “Dari satu album, paling hanya 1-2 lagu yang bagus.”

Menyadari perubahan besar ini, Steve Jobs segera meluncurkan iTunes — mula-mula sebagai program pemutar file MP3 dan format portable lainnya di komputer (Mac, PC) dan iPod, kemudian menjadi toko digital online. Saat ini, dengan 50 juta pelanggan, iTunes telah berhasil menjual 4 miliar lagu dan menampilkan katalog musik terakbar dengan 6 juta lagu lebih.

“Kami meluncurkan iTunes lima tahun lalu, dan sekarang telah berkibar jadi peritel musik nomor satu dunia,” ujar Addie Cue, awal April lalu.

VP Apple Corp. yang mengomandani divisi iTunes ini mengutip hasil survei MusicWatch. Menurut data yang diterbitkan perusahaan riset pemasaran independen NPD Group tersebut, pada periode Januari–Februari 2008 penjualan iTunes telah mengalahkan Wal-Mart, raksasa ritel yang selama bertahun-tahun merajai penjualan musik. Karena Wal-Mart menjajakan musik terutama dalam bentuk CD, dalam perhitungan oleh NPD satu CD disetarakan dengan 12 track lagu, di luar transaksi nirkabel.

Perkembangan iTunes memang luar biasa. Hanya dalam tempo 18 jam setelah diluncurkan, pada 28 April 2003, toko musik online pertama di dunia ini mampu menjual 275 ribu track, dan menembus angka 1 juta pada hari ke-5. Lalu, ketika meluncurkan versi Windows-nya pada Oktober 2003, angka penjualan 1 juta berhasil ditembus hanya dalam tiga hari. Pada pertengahan Desember tahun itu, track lagu yang berhasil dijual oleh iTunes menembus angka 25 juta, lalu pada 15 Maret 2004 menembus angka 50 juta.

Pada ulang tahun pertamanya, penjualan iTunes telah menembus 70 juta track dan menggenggam 70% pangsa pasar. Menjajakan lagu US$ 99¢/track, pada tahun pertama itu bisnis ritel online Apple yang satu ini telah menyumbang sedikit laba bersih dari penjualan yang sekitar US$ 70 juta.

Memasuki tahun kedua, penjualan iTunes terus meroket hingga menembus 300 juta track (2 Maret 2005). Angka penjualan 1 miliar dicapai pada 2 Februari 2006. Selain itu, penjualan video yang diluncurkan pada 12 Oktober 2005 juga meroket. Pada 12 September 2006, Jobs mengumumkan bahwa Apple menguasai 88% pasar musik download legal AS dengan 1,5 miliar track lagu dan 45 juta track video.

Penjualan video (film) yang mencapai 2 juta track mengibarkan iTunes sebagai penjaja film paling populer di dunia, pada 11 April 2007. Untuk penjualan lagu, iTunes menyalip Best Buy pada 26 Februari 2008, lalu Wal-Mart pada 3 April 2008.

Namun, setelah penjualan menembus angka 4 miliar track, diperlukan tambahan penjualan yang besar untuk membukukan laju pertumbuhan yang tinggi. Dalam industri yang semakin matang, hal ini tak gampang dicapai. Maka, laju pertumbuhan penjualan iTunes pun — dan, dengan demikian laju pertumbuhan penjualan musik online secara keseluruhan — mengalami perlambatan.

Fenomena ini, ditambah menurunnya penjualan album fisik, membuat industri musik rekaman mengalami pertumbuhan negatif. “Pada 2007 jadi jelas bahwa industri musik rekaman mulai mengerut dan bentuknya akan berbeda dari sebelumnya, industri musik rekaman abad ke-20,” ujar Mark Mulligan, analis pada JupiterResearch.

Perubahan itu sebetulnya telah mulai terlihat setahun sebelumnya, ketika beberapa nama besar di industri musik melepaskan diri dari jaringan pemasaran label besar (major label). Pada 2006 itu, Madonna yang paling jeli melihat perubahan tren meninggalkan Warner Music dan teken kontrak senilai US$ 120 juta (untuk 10 tahun) dengan Live Nation, dan Eagles mendistribusikan albumnya tanpa melibatkan label rekaman mana pun. Di Inggris, Radiohead meninggalkan EMI dan meluncurkan album melalui Internet.

Ketiga nama besar itu selama bertahun-tahun telah melakukan kerja sama dengan raksasa industri rekaman. Maka, langkah mereka melepaskan diri dari label-label besar itu dapat dipastikan bakal memberi inspirasi kepada artis-artis lainnya. Dan ini memang terjadi.

Mengikuti jejak Madonna, U2 menyerahkan hak penjualan konser, merchandise, dan lain-lain — kecuali rekaman yang masih terikat dengan Universal — selama 12 tahun dengan imbalan US$ 100 juta lebih. “Kami menginginkan hubungan yang lebih dekat dan lebih langsung antara band dan audiens,” ujar Bono, pentolan U2, setelah penandatanganan kontrak pada 1 April lalu. “Live Nation menjanjikan hal ini kepada kami.”

Masih kurang? Jay-Z mendapat deal yang lebih mencengangkan lagi. Penyanyi rap dengan nama asli Shawn Carter ini berhasil meraup uang muka US$ 10 juta/album (untuk tiga album rekaman), pendanaan US$ 25 juta untuk kerja sama bisnis (termasuk lini produk pakaian dan agen talent-spotting), plus berbagai promosi sehingga kontrak mencapai US$ 150 juta untuk 10 tahun.

Buat menyiasati perubahan besar yang menggerus pendapatan dari penjualan rekaman, pemilik label besar menawarkan kontrak “360 derajat” kepada para artisnya. Dengan sistem ini, EMI, Warner Music, Universal dan Sony-BMG ingin menangani juga bisnis nonrekaman, termasuk konser dan merchandising. Masalahnya, kalaupun para artis itu setuju, mereka pasti minta deal yang lebih gemuk untuk musik rekaman sebagai kompensasi. Dengan demikian, bagi EMI dan lain-lain itu untuk maju-kena-mundur-kena.

Model bisnis para pemilik label besar itu — memupuk talenta baru melalui promosi besar untuk menikmati 80% lebih pendapatan dari penjualan rekaman musik — telah keburu kedaluwarsa. Guna mencegah kerugian karena menurunnya penjualan album fisik, mereka (terutama EMI dan Warner yang merupakan major label yang kemampuan keuangannya terkecil) memangkas biaya. Efisiensi yang membuat para artis mendapat dukungan pemasaran dan promosi yang jauh lebih kecil ini pada gilirannya akan makin mendorong para artis tersebut mencari cara pemasaran akternatif.

“Kalangan label besar itu,” ujar Peter Mensch, manajer Red Hot Chili Peppers dan Shania Twain, “telah memangkas barisan manajer menengah sehingga orang lapangan yang mempromosikan rekaman jauh lebih sedikit.”

Penurunan penjualan yang terjadi, di sisi lain, mendorong peritel semacam Wal-Mart untuk mengurangi space buat memajang CD dan album fisik musik rekaman lainnya. Richard Greenfield dari Pali Research, sebuah perusahaan riset independen, memperkirakan bahwa luas lantai yang disediakan untuk menjajakan CD di AS bakal dipangkas 30% atau lebih pada 2008. Ruang pajang yang kian sempit ini tak pelak bakal mempercepat penurunan laju pertumbuhan penjualan.

Perkembangan pasar yang kurang menguntungkan ini telah memaksa kalangan label besar untuk lebih kreatif. Apalagi, seperti yang telah dikemukakan, penjualan musik melalui pengunduhan digital tak dapat diharapkan untuk mendongkrak pertumbuhan. Itu sebabnya, Desember tahun lalu Universal, misalnya, menggandeng Nokia.

Dalam program yang diberi tajuk “Comes with Music”, pembeli Nokia diperbolehkan mengunduh musik yang mereka inginkan ke telepon selular (ponsel) atau PC dan memiliki musik tersebut bahkan kalau mereka ganti ponsel setelah kontrak berlangganan dengan penyedia jasa seluler habis. Dalam deal bisnis ini, Universal tak mengutip bayaran langsung dari pelanggan, melainkan mengambil fee dari ponsel yang terjual.

Sementara itu, bagi perusahaan semacam Live Nation yang mengawali bisnisnya sebagai promotor konser dan menjajakan merchandise, pasang naik penggunaan Internet dan jalur pemasaran alternatif lainnya membuka peluang baru. Tak dibebani oleh biaya overhead setinggi kalangan label besar (yang antara lain harus memelihara tim besar yang memasarkan musik ke stasiun-stasiun radio), Live Nation dan sebangsanya itu tak kelewat khawatir membagikan musik secara gratis laiknya strategi pemasaran melalui Internet.

Kalau musik rekaman dari para artis yang dikontrak mahal itu dibagikan gratis, dari mana perusahaan semacam Live Nation meraup pendapatan dan beroleh laba?

Para kawula muda yang merupakan generasi baru pelanggan yang telah terbiasa berbagi file melalui Internet memang enggan merogoh kantong sekadar buat mendapatkan musik rekaman. Akan tetapi, mereka rela membayar cukup mahal untuk menonton pertunjukan artis favorit mereka, atau untuk mendapatkan T-shirt khas idola mereka. Sejak awal menggarap corporate sponsorship untuk tur dan venues berbagai artis, Live Nation dan lain-lain itu dengan gampang bisa menambal kurangnya pemasukan dari penjualan musik rekaman — distribusi gratis musik rekaman justru mereka anggap sebagai biaya pemasaran — dari penjualan tiket konser, hak siar, aneka cenderamata dan memorabilia, dan semua pernik bisnis lainnya.

Bagi artis yang jeli semacam Madonna dan Jay-Z sendiri, di tengah surutnya minat pasar terhadap musik rekaman, kontrak penanganan musik rekaman oleh para spesialis promotor konser itu merupakan bagian dari hubungan yang lebih luas dan amat-sangat menguntungkan. Live Nation mereka pilih karena promotor konser terakbar ini memiliki atau mengoperasikan venues, arena perhelatan rock raksasa dan berbagai festival musik di seluruh dunia, termasuk Brixton Academy dan Wembley Arena di London serta rantai rumah pertunjukan bertajuk The House of Blues.

Buat merebut lahan bisnis ini dari kalangan label besar, Live Nation mendirikan divisi manajemen artis, Artist Nation, yang mengelola hak konser, situs Web, merchandising, bahkan bisnis lain para artis yang dikontrak. “Kami ini musuh terbesar kalangan label besar,” ujar Michael Rapino, CEO Live Nation, dengan bangga.

Beberapa analis menilai langkah yang diayun Rapino — menggaet nama-nama besar dengan kontrak selangit — kelewat berisiko. Simak saja penilaian yang diberikan David Kenstenbaum. “Walau kami yakin bahwa pengembangan Artist Nation merupakan langkah prudent, menurut kami Live Nation akan lebih bagus kalau menanam investasi ke artis-artis yang tak kelewat mahal yang bisa mengisi amfiteater mereka sehingga dapat menghasilkan ekonomi yang lebih menguntungkan,” ujar analis pada Morgan Joseph & Co. itu.

Rapino menolak kekhawatiran ini. Innovative sponsorship deals, berbagai bisnis online, penjualan lisensi dan segudang cara baru untuk menggaet dolar dari popularitas para artis musik, menurutnya, sudah lebih dari cukup untuk menutup ongkos besar yang dikeluarkan buat membayar Madonna dan lain-lain. Menjalani profesi sebagai promotor konser sepanjang usia profesionalnya, warga negara Kanada ini bukan cuma omong doang. Pada 2000, dia menjual perusahaannya ke Robert F.X. Silverman yang perusahaannya, SFX Entertainment, mengambil alih berbagai bisnis promotor live-events.

Pada 2000 itu juga, SFX Entertainment diakuisisi oleh Clear Channel. Namun, akuisisi senilai US$ 3 miliar ini tak memberikan hasil yang diharapkan sehingga pada 2005 sebagian bisnisnya dilepas. Dipercaya mengomandani hasil spin-off yang itu, Rapino segera merumahkan 50 staf di kantor pusat, melego semua bisnis yang tak terkait musik, dan membaptis bisnis yang promotor live-events yang tersisa dengan nama baru: Live Nation itu tadi.

Rapino tahu betul, kalangan promotor live-events telah jadi mitra para pemusik. Mantan mentornya, orang Kanada bernama Michael Cohl, sudah cukup lama bekerja sama dengan band sekaliber The Rolling Stones dan U2 — mengoordinasi berbagai kegiatan bisnis “nonlabel”, mencarikan sponsor besar, memasarkan lebih banyak dan lebih banyak produk memorabilia mereka.

Sejak pertengahan 1990-an, Cohl telah menikmati pembagian keuntungan dengan kedua band itu dari hasil penyiaran TV, situs Web, dan tayangan video pay-per-view. “Pada setiap tur, kami berhasil meraup lebih banyak dan lebih banyak pendapatan bersama,” tutur Cohl. “Kami bekerja sama erat untuk itu.”

Mengagumi pendekatan yang dilakukan Cohl, Rapino segera membajaknya begitu Live Nation diluncurkan. Sebagai CEO, dia langsung mengembangkan strategi Internet yang sama sekali baru. Para promotor umumnya adalah operator tunggal yang memiliki ego besar, bahkan mereka yang berada di bawah payung Live Nation tetap mempertahankan situs Web masing-masing. Rapino menerbangkan 93 promotor tersebut ke L.A. dan mengumpulkan mereka di ruang rapat sebuah hotel mewah. Setelah meyakinkan bahwa khalayak penggemar tak peduli dengan nama situs Web yang diusung, dia membredel semua situs para promotor dan mengalihkan pengunjung ke LiveNation.com.

Dikelola oleh barisan talenta terbaik, divisi media yang baru ini menghimpun database basis penggemar secara rinci — umur, jenis kelamin, berapa yang mereka rela keluarkan buat membeli tiket konser. Dengan begitu, ujar Rapino, “Kami bisa kirim e-mail keesokan pagi setelah konser Jay-Z yang berisi, ‘Anda mau beli CD? Ingin melakukan download? Ingin video pertunjukan? Butuh daftar lagunya? Ingin punya T-shirt yang ditandatangani Jay-Z? Kami menyediakan produk edisi terbatas.’ Pokoknya, peluang bisnis yang bisa dibuka tak terhingga…”

Madonna tertarik bergabung dengan Live Nation karena para eksekutif puncak Rapino mampu mewujudkan apa yang dikatakan sang Bos ini. Untuk itu, Rapino membayar uang muka US$ 90 juta dalam bentuk tunai dan saham. Para petinggi Warner yang tak mampu mempertahankan artis bintangnya itu cuma bisa bergumam, “Harga yang diminta sang Diva kelewat tinggi.”

Bagi Rapino, komentar orang-orang Warner itu hanya membuktikan bahwa kalangan label besar masih terjebak dalam model bisnis lama. “Kami memang bayar terlalu mahal kalau kami cuma beli hak rekaman,” ujarnya kalem. “Kalau kami beli semua hak yang melekat, itu deal yang bagus.”

Selain bagus, deal itu juga merupakan keharusan. Maklum, walau pendapatan dari tur meningkat, margin yang dinikmati Live Nation tak begitu gemuk — cuma 4,3%. Dengan menguasai hak yang luas, Live Nation antara lain bisa menikmati margin gemuk penjualan tiket setelah kontrak dengan Ticketmaster habis pada akhir 2008. Untuk menikmati keuntungan dari merchandise, yang marginnya juga lebih besar ketimbang bisnis konser, Live Nation telah mengambil alih Signature, pemain terkemuka di bisnis pernik-pernik memorabilia ini. Lalu, buat memaksimalkan pendapatan dari konser, Live Nation telah mengembangkan sistem rekaman yang menghasilkan album live resmi berkualitas tinggi.

Pada masa jayanya, kalangan label besar menikmati margin laba sekitar 16% dari penjualan CD. Rapino yang banyak memanfaatkan Internet dengan tim yang jauh lebih ramping cukup puas dengan margin laba 8% saja — lebihnya biar dinikmati para artis sehingga mereka mendapatkan insentif untuk bekerja sama dengan Live Nation ketimbang perusahaan rekaman konvensional. Pendek kata, katanya tentang kalangan label besar yang kebakaran jenggot seperti dikutip Majalah Fortune, “Kami hanya bisa mengambil keuntungan dari mereka dan nggak mungkin rugi.”

Kendati banyak mengambil porsi bisnis label besar, Rapino meyakinkan, dia tak akan membawa Live Nation jadi perusahaan label baru yang bertaruh merekrut sejumlah artis debutan dengan harapan 1-2 akan meledak di pasar. Dia berencana membajak sekitar selusin superstar dalam beberapa tahun ke depan.

Artinya, apa yang dilakukan Rapino dengan Live Nation murni bisnis. Dia ingin mencetak fulus, bukan merevolusi industri musik.

Lalu, bagaimana para artis baru mengibarkan diri di tengah perubahan besar yang telanjur disulut oleh maraknya Internet yang memudarkan pesona label besar itu? Merekalah pelaku revolusi industri musik sebenarnya. Memanfaatkan Internet sebagai media global, barisan artis generasi baru ini bisa lebih leluasa menentukan nasib sendiri — tak perlu menyerahkan kreativitas musikalnya kepada para korporasi besar yang dulu begitu berkuasa mendikte selera orang banyak.

Melalui Web jaringan sosial semacam You Tube dan My Space, para (kelompok) artis independen, alias “indie”, itu dapat membentuk komunitas. Sekali komunitas yang cukup besar terbentuk, mereka dapat “menguangkan” popularitas melalui konser-koner kecil di berbagai kota dunia. Selain itu, melalui anggota komunitas yang menangkap peluang sebagai agen penjualan di wilayahnya — karena memasarkan melalui Internet dengan label sendiri, agen ini sering menyebut diri sebagai “netlabel” — mereka bisa pula menikmati penjualan album (rekaman ataupun konser) dan berbagai pernik merchandise.

Strategi ini setidaknya telah melahirkan Arctic Monkey, Clap Your Hands Say Yeah, dan Lily Allen. Sukses band-band indie ini menembus pasar mainstream telah menyulut gairah baru yang membuat industri musik, dilihat secara keseluruhan, menggeliat.

“Banyak orang bilang bisnis musik dalam kesulitan,” Jay-Z melontarkan retorika dalam sebuah konsernya. “Tidak!” teriaknya. “Bisnis jualan CD memang sedang kesulitan.” Seraya mengacungkan kedua tangannya ke tengah kerumunan penggemar musik rap yang memadati The House of Blues, dia menyeru bahwa kegiatan konser yang dilakukannya tak akan pernah mati.

“This,” ujar Jay-Z kepada para kawula muda yang tak henti-hentinya berjingkrak, “is a religion.”